但是，当时的实际情况是，平台上卖家的数量远远不足，离我们理想中的运营情况还有很大的差距。因此，亚马逊日本分公司亟须拓展进驻的卖家数量，哪怕只是一个普通卖家，也要尽全力去争取。
此外，对Amazon.co.jp而言，2012年正式开始销售Kindle也是一次意义重大的升级转型，标志着亚马逊日本分公司又迈上了一个新的台阶。在此之前，亚马逊日本分公司主要经营商品采购、销售之类的零售业务。
但是，随着Kindle业务的启动，亚马逊日本分公司正式开始销售自己公司独立开发的电子书终端，从而开辟了作为制造商的新业务领域。
2011年发生了令每个日本人都刻骨铭心的东日本大地震。在这种局面下，亚马逊反应迅速，开始认真研究“面对危机应该何去何从”的重大课题。