面对电商平台在购物市场中的冲击，很多传统零售企业也在积极推进渠道转型，通过与线上的电商平台联手，共同打造线上线下联动的购物狂欢。据不完全统计，在2014年“双11”当天，有28家百货商场联合天猫推出O2O专场，提供会员共享、线上下单、在线优惠券购买、移动支付等服务，从而同时开展线上、线下营销，联合发起购物节，或者与阿里巴巴等电商平台合作，力求打造多渠道、多平台的经营模式，进而增加交易额。
实际上，线下与线上的关系越来越微妙，甚至具有越来越强的互补性，比如，线下商场需要借助电商平台来增强集客能力，线上电商平台也需要线下实体店提供先天缺失的实景购物体验。当然，就目前来看，线上与线下两大类平台仍处于某种竞争态势中，在这个双转型时期，线上电商平台的优势更为明显，线下实体平台的转型尚需一个过程。